Skutecznie przygotowana kampania na Black Friday to uporządkowane dane z poprzedniego roku, jasne priorytety produktowe, podniesiony budżet w odpowiednich dniach, gotowe kreacje i stabilne systemy śledzące sprzedaż – zanim ruch zacznie rosnąć.
Dla Premium Digital Black Friday to nie „akcja promocyjna”, ale okno do skalowania biznesu, w którym każde ustawienie kampanii, każda złotówka budżetu i każda sekunda ładowania strony przekłada się na konkretny wynik finansowy: przychód, marżę, liczbę leadów, zwrot z inwestycji.
Co Black Friday realnie zmienia w Twoich kampaniach reklamowych?
Black Friday zmienia jednocześnie trzy elementy – poziom popytu, koszt kliknięcia oraz długość „sezonu” promocyjnego. Okno zakupowe nie ogranicza się do jednego dnia – okres promocyjny często trwa nawet 10 dni, od niedzieli przed Black Friday do wtorku po Cyber Monday.
Globalna sprzedaż online w sam Black Friday 2024 sięgnęła 74,4 mld dolarów, rosnąc o 5% rok do roku, a całe „Cyber Week” osiągnęło 314,9 mld dolarów (+7% r/r). Co najmniej 73% firm deklaruje, że około 20% rocznego przychodu pochodzi właśnie z kampanii Black Friday, Cyber Monday, Świąt i Nowego Roku.
Przy tym ponad połowa sprzedaży online w Black Friday 2024 odbyło się na urządzeniach mobilnych, co oznacza, że słaby UX mobilny natychmiast redukuje potencjał przychodu.
Z perspektywy strategii Premium Digital oznacza to bardzo proste fakty – bez stabilnej analityki, szybkiej strony mobilnej i jasno zaplanowanego budżetu, nawet najlepsza kreacja nie dowiezie wyniku finansowego w tym okresie.
Jak zacząć? Dane z poprzedniego roku i priorytety produktowe
Skuteczne kampanie Black Friday zaczynają się od chłodnej analizy zeszłego roku, a nie od wymyślania rabatu. Przed budową nowych kampanii najlepiej przejrzeć dokładnie raporty atrybucji, typy kampanii i aukcje z Q4 poprzedniego roku, zamiast mechanicznie kopiować stare ustawienia.
Trzeba sobie też zadać dwa pytania, które praktycznie filtrują cały asortyment:
- które kategorie produktów są priorytetem sprzedażowym,
- czy masz wystarczający stan magazynowy na pełny okres promocji.
Jednocześnie eksperci zgodnie sugerują, żeby:
- promocję opierać na produktach z dobrą marżą, bo agresyjne rabaty na słabo marżowych SKU zwiększają tylko obrót, a nie zysk,
- przeanalizować CPC, ROAS, skuteczność poszczególnych komunikatów oraz kategorii, a także to, jak zachowywały się kategorie nieobjęte promocją w tym samym okresie.
Warto postawić też na wykorzystanie wykorzystanie:
- raportów atrybucji,
- raportów aukcji,
- danych o utraconym udziale w wyświetleniach przez budżet lub ranking,
żeby zidentyfikować miejsca, gdzie kampanie „dowiozły” efekt i gdzie zabrakło budżetu albo ekspozycji.
Dla Premium Digital taki etap nazywamy warsztatem strategicznym – łączymy dane z Google Ads, Meta Ads, GA4, CRM i marży produktowej, żeby odpowiedzieć na jedno pytanie: które kampanie i które kategorie realnie napędzają sprzedaż, a które tylko generują koszt.
Kiedy zacząć przygotowania kampanii do Black Friday? Kalendarz
Najlepiej przygotowane marki zaczynają planować kampanie na Black Friday już 3–4 miesiące wcześniej, a pierwsze testy kreacji odpalają około 2 miesięcy przed startem promocji. W idealnym scenariuszu, w przypadku Meta Ads:
- 3–4 miesiące przed Black Friday – powstaje strategia, przegląd poprzednich wyników i założeń budżetowych,
- około 2 miesięcy przed – startuje produkcja i testy kreacji (statyczne, wideo, karuzele),
- około 1 miesiąca przed – buduje się struktury kampanii, audiencje i podstawowe testy za małe budżety,
- 2–3 tygodnie przed – uruchamiane są kampanie „early-bird” z przedsprzedażowymi komunikatami.
Według danych ponad 60% kupujących zaczyna proces zakupowy już w październiku lub na początku listopada, a 57% konsumentów deklaruje, że chce poznać szczegóły promocji z wyprzedzeniem.
Z perspektywy właściciela biznesu oznacza to, że:
- kampanie zasięgowe i list-building (np. do e‑mailingu) mają największy sens w październiku i na początku listopada,
- najagresywniejsze kampanie sprzedażowe opłaca się skupić na oknie od tygodnia przed Black Friday do Cyber Monday,
- w grudniu nadal można domykać sprzedaż, szczególnie przy szybkim czasie dostawy lub produktach cyfrowych – współczynniki konwersji utrzymują się na stabilnym poziomie przynajmniej przez pierwsze dwa tygodnie grudnia, mimo spadku konkurencji w aukcjach.
W Premium Digital taki kalendarz łączymy z planem budżetu, tak żeby nie przepalać środków zbyt wcześnie, ale jednocześnie zdążyć z „rozgrzaniem” algorytmów i audiencji.
Jak przygotować kampanie Google Ads na Black Friday?
Skuteczna strategia Google Ads na Black Friday opiera się na trzech filarach: Shopping/Performance Max, Search oraz remarketing, wsparty dopracowanym feedem i rozszerzeniami promocji.
Dedykowane kampanie Product Listing Ads (PLA) i Performance Max warto przygotować na kilka tygodni przed akcją, żeby algorytmy zdążyły przejść etap uczenia się przed szczytem ruchu. W ostatnich dniach przed Black Friday budżety i strategie stawek należy dostosować tak, żeby wykorzystać pełen potencjał rosnącego popytu.
Warto dodać też praktyczną warstwę operacyjną:
- buduj nowe kampanie i reklamy z wyprzedzeniem,
- stosuj etykiety (labels), żeby oznaczyć reklamy, zasoby i grupy związane z Black Friday,
- używaj automatycznych reguł do włączania i wyłączania reklam promocyjnych o określonej godzinie oraz do pauzowania kreacji evergreen w trakcie trwania promocji.
Dodatkowo specjaliści rekomendują:
- wykorzystanie rozszerzeń promocji w Google Ads, które pozwalają wyeksponować rabaty, czas trwania promocji i benefity w samych wynikach wyszukiwania,
- kierowanie do podstron promocyjnych, np. kategorii „Black Friday”, zamiast do ogólnych stron kategorii.
W kontekście Black Friday Performance Max pozwala jednym typem kampanii zająć wiele placementów (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Mapy), co ułatwia wykorzystanie pełnego zasięgu Google w krótkim, intensywnym okresie.
W Premium Digital przy przygotowaniu Google Ads na Black Friday zawsze:
- separujemy kampanie promocyjne od evergreen,
- projektujemy jasne priorytety budżetowe dla Search vs Shopping vs PMax,
- kontrolujemy, żeby kampanie produktowe nie kanibalizowały się nawzajem, szczególnie tam, gdzie marże różnią się między kategoriami.
Jak przygotować kampanie Meta Ads (Facebook, Instagram) na Black Friday?
Skuteczne kampanie Meta Ads na Black Friday wymagają długiego rozbiegu – od strategii 3–4 miesiące wcześniej, przez produkcję kreacji 2 miesiące przed, po early-bird i intensywny remarketing w tygodniu BFCM. W idealnym kalendarzu:
- 3–4 miesiące przed analizuje się poprzednie wyniki i trendy rynkowe, definiuje KPI i budżet,
- 2 miesiące przed powstają zestawy kreacji (grafiki, wideo, karuzele) z wyraźnym komunikatem wartości,
- 1 miesiąc przed buduje się strukturę kampanii, audiencje, scenariusze remarketingowe i odpala pierwsze testy,
- 2–3 tygodnie przed wchodzą kampanie „early-bird” z przedsprzedażowymi komunikatami i zbieraniem list do remarketingu.
Podczas fazy testów budżet nie powinien zmieniać się gwałtownie – rekomendacja to maksymalnie około 20% korekty raz na 2–3 dni, ponieważ ostrzejsze ruchy resetują fazę uczenia.
W kontekście kampanii Meta Ads trzeba dodać, że:
- 63% kupujących deklaruje, że posty i reklamy w aplikacjach Meta wpływają na ich decyzje zakupowe,
- ponad połowa użytkowników Facebooka i Instagrama używa tych platform do researchu świątecznych zakupów,
- prawie 60% tygodniowych użytkowników tych serwisów preferuje rekomendacje zakupowe w formie Reels.
Z perspektywy strategii Premium Digital takie dane przesuwają nacisk na:
- formaty wideo i short‑form (Reels),
- dobry mix kampanii prospectingowych i remarketingowych,
- spójność komunikacji między reklamą a stroną docelową, tak żeby użytkownik od razu widział obiecany rabat lub pakiet.
Feed produktowy i strona WWW – fundament sprzedaży na Black Friday
Największe kampanie Black Friday przegrywają nie przez złe kreacje, ale przez nieaktualny feed produktowy i wolną stronę internetową.
Zanim nadejdzie Black Friday, w Google Merchant Center warto przejść przez zakładkę Diagnostics i:
- usunąć produkty z błędami,
- naprawić rozbieżności cen między feedem a stroną,
- zadbać o atrybuty sale_price i sale_price_effective_date dla produktów objętych promocją,
- dopilnować jakości zdjęć oraz informacji o dostępności.
Zaleca się też aktualizację feedu z wykorzystaniem atrybutów promocyjnych właśnie pod kątem kampanii PLA i Performance Max, tak żeby rabaty były wyświetlane poprawnie w reklamach produktowych.
Trzeba też zwrócić uwagę na kilka krytycznych punktów po stronie serwisu:
- test adresów URL na desktopie i mobile,
- sprawdzenie, czy strony promocyjne są faktycznie dostępne i ładują się szybko,
- upewnienie się, że ścieżka zakupowa (dodanie do koszyka, checkout) działa bez błędów – wolny lub niestabilny checkout w Black Friday niemal zawsze obniża współczynnik konwersji.
Z naszej perspektywy w Premium Digital Black Friday zaczyna się od technicznego audytu Google Ads i audytu SEO, bo bez stabilnego feedu i szybkiego sklepu, nawet najbardziej zaawansowana strategia mediowa nie jest w stanie zrealizować założonego ROI.
Smart Bidding, automatyzacja i ochrona budżetu na Black Friday
Automatyzacja licytacji i harmonogramów daje realną przewagę w Black Friday, pod warunkiem że dostanie właściwe sygnały i granice. Nowoczesne marki wykorzystują:
- seasonality adjustments w Google Ads dla krótkoterminowych skoków współczynnika konwersji przy kampaniach Search, Shopping i Display z Target ROAS lub Target CPA,
- raporty strategii stawek („Bid Strategy Report”) do wykrywania trybu „limited learning” i ograniczeń budżetowych jeszcze przed startem intensywnego okresu.
Jednocześnie należy pamiętać, że korekty sezonowe nie są optymalne przy długotrwałych promocjach i małej skali danych, bo mogą generować większą zmienność niż korzyść.
Wielu ekspertów rekomenduje:
- budowanie automatycznych reguł opartych na etykietach do włączania i wyłączania reklam,
- ustawienie alertów na nietypowe zachowania, takie jak nagły spadek ROAS, brak konwersji czy szybkie przekroczenie budżetu rano.
Podkreśla się przy tym rolę Smart Bidding w Google Ads, które w okresie Black Friday rozdziela budżet na podstawie wartości konwersji i potrzeb różnych kampanii, co umożliwia erfektywniejsze wykorzystanie ograniczonych środków.
W Premium Digital projektujemy takie systemy tak, żeby:
- strategia stawek była zsynchronizowana z marżą i celem biznesowym (np. ROAS, CPA, udział nowego klienta),
- automatyzacja działała w granicach, które chronią budżet przed gwałtownymi odchyleniami w dniu szczytu.
Retargeting, porzucone koszyki i praca z audiencjami w Black Friday
Najwyższy zwrot z inwestycji w Black Friday generują zwykle kampanie remarketingowe do użytkowników, którzy już wykazali intencję zakupową – szczególnie do porzuconych koszyków.
Globalny wskaźnik porzuconych koszyków na poziomie około 70% to ogromna szansa, a nie wyłącznie problem. Intencja zakupu już się pojawiła, ale transakcja nie została domknięta, więc odpowiednio skonfigurowany remarketing potrafi odzyskać znaczną część tych użytkowników.
Ogółem:
- identyfikacja użytkowników porzucających koszyk i nadanie im wyższego priorytetu stawek pozwala zwiększyć szansę finalizacji zakupu,
- technologie oparte na AI i deep learningu lepiej rozpoznają wzorce zachowań, co zwiększa trafność wyświetlanych ofert.
Warto wspomnieć, że 23% firm uważa e‑mail za najskuteczniejszy kanał Black Friday, a 21% wskazuje na organiczne social media, co pokazuje, że retargeting płatny i własne kanały (lista mailingowa, social) razem tworzą efektywny system domykania sprzedaży.
W Premium Digital projektujemy remarketing tak, żeby:
- wykluczać świeżo kupujących z kampanii sprzedażowych,
- budować osobne ścieżki dla:
- porzuconych koszyków,
- oglądających konkretne kategorie,
- nowych użytkowników z prospectingu,
- testować różne poziomy benefitów (zniżka, darmowa dostawa, pakiet, gratis), które ekonomicznie uzasadniają koszt odzyskania użytkownika.
Wykorzystanie efektu FOMO i ograniczonego czasu w okresie Black Friday
Kampanie Black Friday zwiększają skuteczność, kiedy jasno komunikują ograniczenie czasowe i ilościowe oferty oraz wykorzystują psychologiczny efekt FOMO. Zwykle:
- krótkotrwałe, wyraźnie zakomunikowane promocje,
- sygnalizowanie ograniczonego stanu magazynowego,
- mocne podkreślenie, że oferta jest „tylko teraz”,
zwiększają motywację do zakupu, ponieważ wzmacniają obawę przed utratą okazji. Black Friday to też świetny moment na testowanie nowych formatów i mechanik promocyjnych, takich jak:
- pakiety produktowe,
- progi rabatowe zależne od wartości koszyka,
- gratisy przy określonej wartości zamówienia,
- „buy now, pay later” jako forma finansowania.
W podejściu Premium Digital takie mechaniki łączymy z dokładną analizą marży i elastyczności cenowej, tak żeby FOMO wzmacniało sprzedaż, ale nie „zjadało” zysków.
Co dzieje się po Cyber Monday? Jak utrzymać przychód?
Zatrzymanie wszystkich kampanii zaraz po Cyber Monday często oznacza utratę przychodów z grudnia, kiedy intencja zakupowa nadal utrzymuje się na wysokim poziomie przy niższej konkurencji.
Wielu reklamodawców po Cyber Monday gwałtownie obcina wydatki, podczas gdy dane aukcyjne pokazują:
- spadek konkurencji i kosztów,
- utrzymujące się współczynniki konwersji przez pierwsze dwa tygodnie grudnia, szczególnie przy szybkiej dostawie lub produktach cyfrowych.
Zazwyczaj rekomenduje się wtedy:
- zastąpienie komunikatów „Black Friday” frazami typu „Ostatnia szansa na oszczędności” lub „Dostawa przed świętami gwarantowana”,
- wykorzystanie audiencji z BFCM do kampanii lojalnościowych i cross‑sellowych w Q1.
Black Friday to też doskonały moment na testy nowych kanałów i rozwiązań, które później – już po sezonie – można skalować, kiedy koszty są niższe.
W Premium Digital traktujemy więc Black Friday jako początek cyklu danych, który zasila strategię na cały kolejny rok, a nie jako jednorazowe „wyskoczenie” z rabatem.
Jak Premium Digital prowadzi kampanie Black Friday jako zewnętrzny dział marketingu?
W Premium Digital działamy jako Twój zewnętrzny, interdyscyplinarny zespół marketingowy, który:
- łączy SEO, Google Ads, Meta Ads, content, UX i development w jednym procesie,
- buduje strategię opartą na danych z biznesu, a nie na ogólnych „dobrych praktykach”,
- prowadzi projekt od warsztatu strategicznego, przez wdrożenia techniczne, po bieżącą optymalizację i raportowanie.
W praktyce dla kampanii Black Friday oznacza to między innymi, że:
- warsztat startowy opiera się na danych sprzedażowych, marży i historii kampanii z poprzednich sezonów,
- plan mediowy powstaje równolegle z planem technicznym (analityka, feed, szybkość strony, UX),
- budżet jest rozłożony na cały okres „Cyber Ten” oraz początek grudnia, z jasno zdefiniowanymi punktami decyzji,
- zarząd lub właściciel firmy dostaje przejrzyste raporty, które pokazują nie tylko kliknięcia, ale przede wszystkim: przychód, koszt pozyskania, ROAS i wpływ kampanii na cele biznesowe.
Naszą rolą jest działać jak katalizator wzrostu – uporządkować dane, zbudować spójną strategię cross‑channel i przeprowadzić firmę przez najbardziej intensywny okres roku w sposób, który realnie zwiększa sprzedaż i rentowność, a nie tylko „odfajkowuje” obecność w Black Friday.
Nasze źródła:
- https://www.searchenginejournal.com/get-your-ad-campaigns-ready-before-black-friday/556374/
- https://www.infinity-group.pl/blog/en/2024/10/23/black-friday-strategies-with-google-ads/
- https://mta.digital/en/blog/meta-ads/black-friday-preparation-calendar-when-to-launch-meta-ads-campaigns/
- https://www.rtbhouse.com/blog/the-best-strategies-for-online-black-friday-marketing
- https://www.wordstream.com/blog/black-friday-marketing
